競争の激しい中国のEC業界では、コミュニティ・共同購入の人気が高まっており、より多様化しています。
Eコマース大手のPinduoduoは、コミュニティ・共同購入の上に成り立っています。同社はオンライン購入者の「集団」に低価格を提供し、消費者が友人や家族を募って一緒に購入することを奨励していました。
最近では、別のアプローチが登場し、ユーザーの場所に焦点を当てています。「コミュニティ・共同購入」と呼ばれるこの手法は、同じアパートの住人のグループがまとめて購入することで割引を受けることを可能にします。この位置情報に基づくアプローチは、中国のインターネットユーザーの間で人気が高まっています。
その後、Pinduoduoは2020年3月に独自のコミュニティ・共同購入プラットフォーム「Kuaituantuan」を立ち上げ、食料品や日用品を販売しています。このサービスは現在、中国全土の1万件以上のマンションをカバーしています。
Meituanの参入
Pinduoduoは他のテック大手との競争にも直面しています。2020年7月7日、中国の食品宅配プラットフォーム「Meituan」は、”ベストピック “を意味する「Youxuan」と呼ばれるコミュニティ・共同購入プラットフォームを立ち上げました。
同プラットフォームでは、果物や野菜などの生鮮食品のほか、アルコールや飲料も販売しています。2020年7月27日時点で、北京、東莞、広州、済南、上海、深圳、武漢を含む全国のいくつかの都市でサービスを開始しています。Meituan はまた最近テイクアウトのためのグループ購入機能の運用も開始しました。
コミュニティ・共同購入モデルは、通常、同じ敷地内に住む住民グループを中心としたものです。MeituanのYouxuanは、これらのコミュニティからリーダーを募集し、そのリーダーがWechatグループを作成し、そのコミュニティの住人のために商品リンクを掲載し始めます。リンクは消費者をYouxuanのWechatミニプログラムに誘導し、注文を行います。コミュニティの住民は互いに同じ商品を購入する必要はなく、まとめて購入した金額が指定された金額を超えた場合にのみ、注文の代金を支払うこちになります。
Youxuanは限られた在庫を持ち、製品は通常、厳選されたサプライヤーから調達しています。注文を受けた農産物は、地域の中央流通センターに送られます。Youxuanのスタッフは、次の日にコミュニティの集荷ポイントに注文を配達します。
このような集団購買の形態は、今年初めに中国全土でCOVID-19が広まり始めた後に流行しました。多くのコミュニティでは、街全体が封鎖される中、食料品を受け取るチームを指定し、住民の移動を制限して病気の拡大を抑制していました。
なぜプラットフォームはこのアプローチを採用するのか
コミュニティ・共同購入モデルは標準的な共同購入モデルと同様に、コミュニティベースのモデルはオフラインでの社会的なつながりに依存しています。住民がコミュニティのリーダーを知っているため、プラットフォームに対する消費者の信頼をスムーズに確立します。
標準的な共同購入モデルでは、異なる都市の消費者がグループを形成して商品を購入することができます。この標準モデルは、買い物客がソーシャルネットワーク内の誰とでも商品リンクを共有できるという点で、より自然発生的なものであることが多いです。
しかし、コミュニティ・共同購入はより意図的に組織化されています。このモデルは通常、購入者のWechatグループの住民間の関係を維持する責任を負うコミュニティリーダーの役割を作ります。コミュニティリーダーに対する消費者の信頼がこの、コミュニティ・共同購入モデルの基盤となります。
コミュニティリーダーは、コミュニティ内でどれだけ多くの注文がなされたかに基づいて手数料を受け取ることが多いです。これは、リーダーがWeChatのグループの住民と交流するための大きなモチベーションを生み出します。
コミュニティ・共同購入モデルは、買い手のためだけでなく、プラットフォームのためにもコストメリットがあります。1つの購入グループのすべてのメンバーが同じコミュニティ内に住んでいるので、プラットフォームは、個々に配達するのでは無く、コミュニティへの毎日の一括配送で済ませることが出来ます。
コミュニティ・共同購入は、近隣のコミュニティが密集しており、コミュニティのリーダーと住民の間で相互信頼を築きやすい地方都市でより定着しています。ビジネスインテリジェンス企業QuestMobileのデータによると、コミュニティ・共同購入プラットフォームの顧客の約60%は地方都市出身者です。
コミュニティ・共同購入と標準的な共同購入の今後
中国の食料品市場は巨大です。金融機関である平安証券によると、同セクターの売上高は2020年に5兆元（7,130億ドル）に達すると予想されており、前年比5％の成長を示しています。
現在、食料品の売上高の約10％がECプラットフォームを介して行われており、生鮮市場が50％、小売スーパーが40％を占めています。まだまだ成長の余地は大きいです。
両方のコミュニティ・共同購入と標準的な共同購入はグループを買うというアイディアは共通していますが、根本的に異なったそれぞれの目的があります。
標準的な共同購入は、消費者が販売員になるようにインセンティブを与えることに焦点を当てています。 地理的な制限がなければ、買い物客はできるだけ多くの人にリーチし、割引率の高い商品を手に入れることができる。このタイプの購買は、アパレルやジュエリーなど、より広いカテゴリーにも適用されます。同じ敷地内の住人が同時にこのような商品を必要とするとは限らないため、標準的な共同購入プラットフォームにはまだ役割があります。
一方、コミュニティ・共同購入モデルは、まとめて配送することを中心としたものです。近所に住む人同士が一緒に注文することで、効率化と低コスト化を実現しています。その結果、効率が向上し、プラットフォームのコストが下がり、電動スクーターで配達員の集団を派遣する代わりに一括で注文することができるようになります。
このモデルでは、食料品や日用品を販売し、安全な消耗品を求める買い物客の間で信頼関係を築くことに重点を置いています。また、コミュニティ・共同購入消費者は、コミュニティのリーダーがWechatメッセージで送信してくれる為、消費者が購入した製品についての懸念をより簡単に伝えることが出来ます。
Source : (1)