中国の玩具メーカーPop Martは、今月上旬に香港株式市場に上場し、時価総額は100億ドル以上に伸ばしました。Pop Martの「ブラインドボックス」（盲盒）というビジネスアイデアは、収集、感覚の追求、そして少しの「ギャンブル」の要素と組み合わされ、玩具にかなりの金額を費やすことを厭わない若い中国人を興奮させました。現在、同社はオンラインストア、全国の自動販売機、136の直営店を出店しています。
2010年、CEOの王寧は当時大学生で、大学の仲間たちと小売業を始めたいと考えていました。そこで彼らは、北京の秋葉原・中関村の近くにある普通のショッピングモール内にライフスタイルストアをオープンし、それをポップマートと名付けました。開業当初は、サプライチェーンや顧客サービスの管理に苦戦し、収支が苦しくなっていました。
収益性を維持するために、Pop Martは様々な商品ラインを試行錯誤し、2014年にはおもちゃだけを提供することにしました。日本のガシャポンに触発された王寧は、ブラインドボックスでおもちゃを販売するという大胆な行動に出ました。
一部の批評家は、ガチャポンとスニーカーとの類似性を指摘します。両方共楽しく、中毒性があり、時にはレアなモノは非常に高価な価格で売買されます。
スニーカーとは異なり、ガシャポンのおもちゃはまた、カプセルの中にどんなアイテムが入っているか分からないので、不確実性の楽しさがあります。そこで王は、自分の会社のためにおもちゃのキャラクターを開発してくれるアーティストに声をかけ始めました。最終的には、香港を拠点に活動するアーティスト、ケニー・ウォン氏を見つけました。彼がデザインしたモリーは、特徴的な尖った唇と大きなレイクブルーの目が特徴的なキュートな女の子です。
Pop Martは2016年8月、モリー・ゾディアックと名付けられたモリーの第1シリーズを発売しました。Pop Martのオンラインストア「Tmall」では、200枚の前売り券がわずか4秒で完売しました。それ以来、Pop Martの売上は急上昇し始め、2017年には総収入1億5800万元（約25億円）に達し、その後2018年には2倍以上の5億1400万元（約81億円）に達し、2019年には3倍の16億8000万元（約266億円）に達しました。
純利益の伸びにも驚かされました。2017年の純利益はわずか160万元（約2533万円）だったが、2019年には4億5,100万元（約71億円）に達し、わずか2年で200倍以上に増えました。
今では数十人のアーティストがPop Martのためにさまざまなおもちゃのラインをデザインし、それぞれのアーティストがデザインしたものから売り上げの一部を得ている。モリーシリーズは、2019年の総売上高の27％を占める同社の最大の収益貢献者であることに変わりはありません。
2020年上半期末までに、同社は同ブランドのキャラクターを93体保有しており、その内訳は、オリジナル12体、独占ライセンス25体、非独占ライセンス56体となっています。
その成功と成長の勢いにもかかわらず、市場からはPop Martの価値が過大評価されすぎており、誇大広告が薄れてしまえば元に戻るとの見方もあります。
Pop Martの最大の課題は、流行を維持することでしょう。来年には100種類以上の新しい玩具を発売する予定で、ディズニーなどと交渉し、グッズや人気キャラクターの販売の可能性を模索しているといいます。
長期的には、ビジネスモデルの持続可能性も課題となるでしょう。一部の学者や専門家からは、Pop Martのブラインドボックスのギャンブルに似た仕組みを懸念する声が上がっています。Pop Martは、顧客がその仕掛けに飽きてしまえば、顧客のロイヤリティを維持し、収益の成長を維持するのは難しくなります。
Pop Martの玩具はシリーズで発売されており、顧客はどのシリーズを買っているかのという感覚はありますが、ブラインドボックスを開けるまでは正確な中身はわかりません。この漠然とした感覚とギャンブル的な要素が入り混じって、特に非合理的な買い物をする顧客に驚きを与えています。
中には儲かるコレクターズアイテムになっているものもあり、3万元（約47万円）以上かけて一連のおもちゃを集めているお客さんも珍しくありません。しかし、スニーカーの収集とは異なり、ブラインドボックスにはギャンブル性があります。レアなおもちゃや欲しいおもちゃを手に入れるために、購入者は予想以上の金額を支払うことも多いです。